Pazarlama ve Satış Kriz Dinlemez!

Satış ve pazarlama tamamen duygulara ve algılara hitap eder. Mantık ararsanız çoğu zaman yanılırsınız. İnsanlar duygularıyla satın alır, mantıkları ile sonrasında muhasebesini yaparlar. İnsanların duygularını ve algılarını çözmek mümkün değildir. Çünkü insanlar çoğu zaman bilinçdışı karar verirler. İnsanlar ihtiyaç değil istek alırlar. Çoğu ihtiyacımızı karşılanmamışken isteklerimize öncelik veririz. Neden? Bu konuda size farklı bakış açılarından ne demek istediğimi bu yazımda örnekler ile vermek istiyorum.

Assemble firmasının kurucularından Sinan Ergin’in Kemercountry’deki evinde akşam yemeğine davetliydik. Yemekte sohbet ederken 2 Şubat’da düzenleyeceği ”Time to Labyrinth Exit” temalı konferansından bahsetti. Krize rağmen sponsorları bulmuş bile. İşini çok iyi yapıyor, ekonomik krizi dinlemiyor.

Cuma akşamı NewYork’dan yeni geldi. NewYork’ta da aynı İstanbul’da olduğu gibi her yerde indirim varmış. Ama dükkanlar bomboş. Yürürken tüm camları kapatılmış – vitrini görme imkanı yok- önünde uzun kuyruklar olan bir dükkan görmüş. Merak etmiş burası neresi diye. İçeri girdiğinde yüksek sesli bir müzik. Ortalıkta manken gibi genç kızlar ve erkekler. Loş bir mekan. Adını sanırım merak ettiniz ... Abercrombie..

Başka arkadaşım şöyle tarif ediyor : “İnsana alışveriş keyfi yaşatıyor. Bu başka bir şey..” Abercrombie markasına gençlerin nasıl tutku duyduğunu kendi çocuklarımdan biliyorum. Kendimde giyiyorum. Kokusu bile çok orijinal. Kıyafetlerin farklı ve rahat olması dışında bugünün trendini de belirliyor Abercrombie. Onca benzeri markaya rağmen, kriz bile durduramıyor bu marka çılgınlığını.. Hem fiyat uygun, hemde marka olunca kriz dinlemiyor.

Peter Marino adlı dekaratör, Dior, Chanel, Donna Karan, Calvin Klein, Fendi, Louis Vuitton ve neredeyse kayda değer tüm modaevlerinin mağaza tasarımlarını bizzat yapıyormuş. Dekaratör sadece mağazanın tasarımı veya yeniden dekore edilmesi için 20 milyon dolar alıyormuş. Ama işinin hakkını veriyor, Marino’ya yaptırılan mağazaların satışı ortalama yüzde 20 ile 40 arasında artış gösteriyormuş. Hatta Fendi’nin Hong Kong butiğinde bu rakam yüzde 300’ü yakalamış.

Grace Kelly, Jackie Kennedy, Audrey Hepburn ile başlayan “ünlü giyerse giyerim” sloganının başarısı Prenses Diana’nın Dior çantasıyla sayılara dökülmüş. 1996 yılında Diana’nın daha sonra “Lady Dior” adı verilen çanta ile fotoğraflanması, tanesi 1000 dolarlık çantadan tam 100 bin adet sattırmış. Bu rakam Dior’un yıllık kazancının yüzde 20’sini oluşturmuş.

Gucci markasını yöneten Tom Ford’un “ Çanta insanda, almazsam ölürüm hissi uyandırıyor” sözünü tam açıklayan bir hikaye : 2005 yılının Eylül ayında Atlanta’da meydana gelen büyük felaket Katrina Kasırgası’nı hatırlarsınız. Bu dönemde Kızılhaç, mağdurlara ihtiyaçlarını karşılamaları için kredi kartı görevi gören bir kart dağıtmış. Mağdurlar ne mi yapmış? Bazı mağdurlar, dağıtılan bu paraları Louis Vuitton’dan her biri 800 dolar değerinde çanta alarak değerlendirmiş.

Tokyo’da oturan bir İngilizce öğretmeni, öğrencilerinin ilgisini çekmek için Versace giymeye başlamış. 10 yıl sonra adamın 1000 parçadan oluşan Versace takımlarla dolu bir dolabı ve hatırı sayılır bir Bvlgari mücehver koleksiyonu olmuş. Belirteyim adam işsiz kız arkadaşı ile miniminnacık bir evde oturuyormuş.

Türkiye’de asgari ücret, hatta daha az kazanan işçilerin Marlbaro ve Coca-cola’dan vazgeçmemelerini de buna bağlıyorum. Çok daha ucuza sigara ve içecek alabilirler. Ama baştada dediğim gibi insanlar kararları istekleri ile veriyorlar, ihtiyaçlarına göre değil.

Üniversitelerde zaman zaman pazarlama dersi veriyorum. En çok hangi arabayı almak istiyorsunuz diye sorduğumda; Mercedes ve BMW istemiyorlar. Bugün bir yakınımla konuşuyordum elime ilk iyi para geçtiğinde şu .........marka araba alacağım diyor. Sizce öğrenciler veya iyi para kazanan iş adamı hangi arabayı almayı arzu ediyor. “ Audi “. 80 li yıllarda Audi var mıydı? Mercedes ve BMW yi nasıl geçmeyi başardı !

Koton mağazalarının sahibi Yılmaz Yılmaz bu yıl Cannes’da düzenlenen dünyanın en büyük perakende fuarı MAPIC’te “En iyi perakendeci” ödülünü aldı. Amerika’dan Asya’ya, dünyanın dört bir yanından bu yıl 2371 firmanın katıldığı bu yarışma, perakendenin Oscar’ıymış ve ödül, ilk kez bir Türk firmasına verilmiş. Koton, 12 yıllık genç ve dinamik bir firma. Nasıl olmuş da dünyanın en ünlü perakendecilerini geride bırakabilmiş? Yılmaz’a göre Türkiye, hazır giyim için “bereketli topraklar” Kumaş var, iyi imalatçı var; artık iyi tasarımcılar da var. Koton, bu avantajları iyi kullanıyor, basic değil ama moda ürünleri çabuk yaparak farklılaşabiliyor. Yılda 15 bin model çalışıyorlar. Mağazalara her hafta 350-400 yeni model geliyor. Fiyatlar uygun. Hal böyle olunca da müşterilerinin % 55’i haftada bir Koton’a geliyormuş. Yani bir tür bağımlılık yaratıyorlar. İlk Koton mağazası 1996’da açılmış. 2001’de 10 mağaza, 30 milyon dolar ciro. Bugün 52’si yurt dışında 180 mağaza; ciro 330 milyon dolar. “2009’da % 40 büyüyeceğiz” diyorlar.

Bu yazıyı yazdığım akşam, İzzet Çapa’nın Long Table restoran barina gittim. Burasi son zamanlardaki en favori yerim. Türkiye krizde, bayramın ikinci günününde, bir Salı akşamı, ama restoran nerdeyse yüzde 80 dolu. City’s de İzzet Çapanın It’s Joke restoran barı, iş yapan tek yer. Tüm diğer restoranlar bazen bir müşteri ağırlayamadan günü kapatıyorlar. It’s Joke herzaman dolu. Bu akşam kardeşimi Long Table götürdüm. Bayıldı. Moralim yerine geldi dedi. Amaç da zaten bu değil mi? İzzet Çapa yaptığı her işte başarılı. Tüm mekanları her zaman iş yapıyor. Cahide gibi çok iş yapan bir yeri bile artık sıkıldım diye kapatacak kadar cesur !

Dünya bundan sonra kriz ortamında yoluna devam edecek. Türkiye de nasibini alacak. Benim sizlerle paylaşmak istediğim müşterinin nabzını tutan, farklı olabilen, müşterinin kalbine ve isteğine yönelik ürün, hizmet, konsept geliştiren marka ve firmalar her zaman iş yapar.

Bugün satışta satış elemanları hep mallarının rakiplerinden pahalı olduğu için satamamaktan şikayet ederler. Bu satışcılar aynı pazarlamanın ruhunu bilmeyen işletme sahipleri gibi sorumluluğu ve suçu ekonomiye, satışcılar da yüksek fiyatlara bağlarlar. Dünyada başarılı satışcılar, pazarlamacılar ve markalar ise her zaman farklı olmanın, müşterinin cebinde 1 YTL var ise , o 1 YTLyi almasını bilirler. Çünkü, insanlar mantıkla değil duygularıyla karar verirler. Çünkü, insanlar istek alırlar ihtiyaç değil. Bunları bilenler her zaman para kazanırlar.

Sevgilerimle
Taner Özdeş

Comments powered by CComment

Bize Ulaşın

Halim Meriç İş Merkezi Cemal Sururi Cd. No:25/18 Şişli İstanbul

  • dummy0532 255 97 82

E-Bülten

E-posta adresinizi girin, size daha fazla bilgi gönderelim...

Ara